Standortpositionierung und Aufbau von Standortmarken

Ein eindeutige Positionierung und die damit verbundene Abgrenzung gegenüber anderen Standorten ist im aktuell spürbaren Standortwettbewerb ein wesentlicher Erfolgsfaktor für einen attraktiven Lebens- und Wirtschaftsraum.

Städte sind seit Jahren einem steigenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt: Sie konkurrieren um die Ansiedlung von Betrieben, wissenschaftlichen Institutionen und qualifizierten Arbeitskräften mit anderen Städten. Zusätzlich stehen sie in Konkurrenz als Lebensraum zum Wohnen, Arbeiten und Einkaufen sowie als Tourismusort. Darüber hinaus weisen die meisten Städte ähnliche Standortfaktoren auf. Differenzierungen wie durch einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image werden für die Städte zunehmend wichtiger.

Unverwechselbare Standortprofilierung notwendig

In diesem Zusammenhang haben viele Städte die Erfahrung gemacht, dass mit den traditionellen Methoden und Werkzeugen des Standortmarketing eine nachhaltige Profilierung und Differenzierung nur schwer zu erreichen ist. Im Standortwettbewerb bedarf es daher des Einsatzes eines Instrumentes, das der Stadt die notwendige Alleinstellung in der Wahrnehmung der unterschiedlichen Zielgruppen verschaffen kann. Nur mit einer unverwechselbaren Profilierung einer Stadt gelingt die Ansiedlung und Bindung ihrer lebenswichtigen Ressourcen. Erst eine einzigartige Standortpositionierung in Form einer Dachmarke ermöglicht es, die Alleinstellungsmerkmale hinsichtlich der Wettbewerbsvorteile klar zu kommunizieren. Auf gesättigten Märkten wird die Kommunikation zu einem wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor. Wir haben es sozusagen mit einer Verschiebung vom reinen Standortwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb zu tun.

Im heutigen Markenverständnis sind Standortmarke kollektive Vorstellungsbilder in der Psyche der Konsumenten. Die Menschen verbinden mit einer bestimmten Stadt positive Assoziationen und tauschen sich darüber gerne aus. Jedoch eine Standortmarke ist ein komplexeres Gebilde als etwa eine Produkt- oder Unternehmensmarke. Dies liegt in der Angebotsvielfalt von Standorten begründet. Das Profil einer Standortmarke ist das Ergebnis vielfältigster Erfahrungen unterschiedlicher Zielgruppen mit den Merkmalen des Standortes. Standortmarken wirken sowohl nach innen in Richtung der Bürger und Wirtschaftstreibenden, als auch nach außen in Richtung der Kunden, Gäste und Touristen. Sie integrieren Lebens- und Wirtschaftswelt mit jeweils unterschiedlichen Bedürfnissen der Zielgruppen. Damit eine Standortmarke authentisch ist, muss sie ihre Identität von innen heraus entfalten. Gelebte Identität ist auch die Grundvoraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg.

Standortmarke ist weit mehr als ein Logo

Eine Standortmarke ist das Ergebnis einer langfristigen Strategie, die in einer zielgruppengerechten Kommunikation zum Ausdruck gebracht wird. Zu dieser Kommunikation gehört auch das Logo. Das Logo ist ein Teil des Ganzen - ein Designelement der Gesamtkommunikation, das die Markenbotschaft begreifbar macht. Es kommuniziert die Markenstrategie, die Positionierung und den Markenkern.

Standorte, die starke Marken darstellen, sind sich ihrer Stärken bewusst und inszenieren diese dementsprechend. Sie kennen die Herausforderungen der Zeit und reagieren mit den geeigneten Maßnahmen. Sie verkörpern ein Lebensgefühl, und sie sprechen Emotionen an. Ihre Kraft ist magnetisierend. Ihre Kommunikation ist authentisch und unverwechselbar. Sie haben Bewohner, die stolz auf ihren Standort sind. Sie ziehen Kunden, Gäste und Unternehmen an, weil sie begeistern und Begehren wecken.

Jedoch starke Standortmarken entstehen nicht von heute auf morgen. Daher muss der Standortmarken-Prozess die Weichen für eine konsequente und nachhaltig angelegte Markenführung stellen. Dies verlangt von allen Beteiligten die Bereitschaft und die Selbstverpflichtung, sich mit der Standortmarke mittel- und langfristig zu befassen.

EGGER & PARTNER hat in dieser Spezialdisziplin 200 Gemeinden, Städte und Regionen in Österreich, Deutschland und der Schweiz erfolgreich betreut. Einen Auszug der Referenzliste „Standortentwicklung“
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